بازار هدف
به منظور تحقق اهداف فروش تعیین شده باید به تعریف بازار هدف و رفتار خرید مورد نیاز برای ایجاد فروش بپردازید. در این مقاله خواهید آموخت که چگونه بخش های بازار هدف را شناسایی کنید و سپس از طریق اهداف بازاریابی کمّی بخش های بازار هدف را به فروش مرتبط تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف سازید.
در این مقاله به ترکیب بازار هدف و اهداف بازاریابی در یک گام اقدام نموده ایم؛ زیرا ارتباط آنها یکی از تفاوت های بارز متدولوژی برنامه ریزی بازاریابی می باشد. بسیاری از برنامه ها پس از تعیین اهداف فروش با شکست مواجه می شوند؛ زیرا در هیچ کدام از بخش های برنامه ارتباطی با فروش دیده نمی شود. اگر ارتباط مستقیمی میان اهداف بازاریابی و بازارهای هدف با فروش وجود نداشته باشد، مدیر بازاریابی نباید این انتظار را داشته باشد که استراتژی های بازاریابی و تاکتیک ها به اهداف فروش تعیین شده دست یابند. به طور خلاصه، «شما نمی توانید چیزی را که نمی شود اندازه گیری کرد، کنترل کنید»، بلکه تنها می توانید برنامه هایی را کنترل نمایید که اهداف بازاریابی را به بازار هدف کمّیت پذیر مرتبط می سازند.
برای آنکه بتوانید بازارهای هدف را بهتر بشناسید و بتوانید به بهترین شیوه ممکنه در بازارهای هدف، هدف گذاری و به جذب مخاطبان بپردازید و تحلیل بهتری نسبت به رفتار مخاطبان در بازار هدف داشته باشید باید قواعد بخش بندی بازار را به خوبی بشناسید. در سری مقاله های بخش بندی زیر این امکان را برای شما مهیا نموده ام که بتوانید به زبانی ساده به این مهم دست یابید.
تعریف بازار هدف
به محض تعیین اهداف بازاریابی باید تعیین نمایید که محصولتان به چه کسی فروخته خواهد شد. در واقع، تعیین این موضوع، همان تعریف بازار هدف - گروهی از افراد با شرکت ها با مجموعه ای مشترک از خصوصیات و ویژگی ها – می باشد. تعیین بازار هدف متمرکز نمودن فعالیت ها بر یک قسمت از بازار را با معیارها، نیازها و یا عادت های خرید مشابه و یکسان به دنبال خواهد داشت.
شرکت ها محصولات را به فروش نمی رسانند، بلکه مشتریان آنها را خریداری می کنند! در واقع علت تداوم حیات و بقای یک شرکت به مشتریان با بازارهای هدفی وابسته است که برای ارائه خدمات انتخاب نموده اند. ما بازاریابی را به عنوان فرآیند شناسایی بازارهای هدف، تعیین نیازها و خواسته های این بازارهای هدف و نیز برآورده ساختن بهتر این نیازها و خواسته ها نسبت به رقبا تعریف می کنیم. بنابراین، مهم ترین گام در فرآیند برنامه ریزی بازاریابی، تعیین بازار هدف است.
بررسی کسب و کار، بازارهای هدف بالقوه را از طریق بررسی بسیاری از رده های صنعتی و بخش های هدف شرکت تحلیل می نماید. بزرگترین اشتباه در بازاریابی این است که تلاش نماییم همه چیز برای همه افراد داشته باشیم. در این مرحله، بازاریاب باید تصمیم بگیرد کدام بخش های هدف محور کسب و کار اصلی او را شکل خواهد داد و سمت و سوی اقدام ها و بودجه را به خود معطوف می سازد. این اهداف راهنمای کلیه افرادی است که برنامه بازاریابی را دنبال می کنند، زیرا بازارهای هدف علت وجود محصول شما و کلید یافتن پاسخ های بازاریابی است. اجازه دهید بازار هدف، برنامه بازاریابی شما را هدایت نماید.
جایگاه یابی برند در به دست اوردن منابع بدیع بازار یا همان شکاف های فرصت و پیشتازی نسبت به رقبا یکی از مهمترین فاکتورهایی است که هر صاحب کسب و کار و بازاریابی باید به آن اشراف داشته باشد. در سری مقاله های جایگاه سازی نبردی در ذهن که خودم بسیار آن ها را دوست دارم. در این امر شما را یاری رسانده ام حتما مطالعه نمایید.
بخش بندی بازار هدف
بخش بندی بازار هدف فرآیندی انتخابی است که بازار مصرف گسترده ای را به گروه های کنترل پذیری از مشتریان یا غیر مشتریان با خصوصیات مشترک تقسیم می نماید. بخش بندی بازار هدف فرصتی را برای بازاریابان فراهم می آورد تا از طریق فعالیت های بازاریابی به بهره برداری از خصوصیات مشترک گروه های مشتری با مصرف کننده بپردازند. شما می توانید به جای عرضه محصولات خود به جمع متوسطی از مصرف کنندگان، گروه های خاصی از آنان را که دارای ویژگی های جمعیت شناختی، سبک زندگی، نگرش ها، علاقه ها، عادت های خرید یا نیازها و خواسته های منحصربفرد ولی مشابه یکدیگر می باشند، شناسایی کنید و محصولات خود را به آنان عرضه نمایید. فروش شخصی اثربخش ترین نوع ارتباطات بازاریابی می باشد که در آن فروشنده باتجربه و ماهر به تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف نیازهای هر مشتری توجه می کند. به خاطر شباهت های ذاتی در یک بخش معین، بازاریابان می توانند همان گونه که با افراد ارتباط برقرار می کنند، از طریق محصولات، قیمت گذاری و پیام های معنادارتر ارتباطات را به گروه هایی از مصرف کنندگان با خصوصیات مشابه هدایت کنند. بنابراین، بخش بندی تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف موجب تحقق بالاترین سطح فروش در کمترین هزینه خواهد شد.
در بیشتر کسب و کارها در بخش گسترده وجود دارد و به منظور هدف گذاری، بخش های فرعی بیشتری ایجاد می شود:
1- مشتریان کنونی: مشتریان و بخش هایی که هم اکنون در حال انجام دادن کسب و کار با آنها هستید.تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف
۲- مشتریان جدید: بخش هایی که هم اکنون هیچ گونه کسب و کاری با آنها ندارید، ولی احساس می کنید که از پتانسیل بالایی برای کسب و کار در آینده برخوردارند.
مقاله دستکش های بوکست را دستت کن برگرفته از کتاب برنامه بازاریابی است که در سال 2016 به عنوان بهترین کتاب تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف بازاریابی به چاپ رسید و بنده در ایران ترجمه کردم. این مقاله را نیز به شما پیشنهاد می کنایم تا مطالعه نمایید
پیش از آغاز بخش بندی بیشتر بازار هدف در دو بخش گسترده فهرست شده، درباره آنچه می خواهید بدان دست یابید، فکر کنید. بخش بندی، چیزی بیش از یافتن تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف شباهت ها میان مشتریان یا مصرف کنندگان می باشد و شامل شناسایی شباهت هایی است که به طور مستقیم با فروش و سود مرتبط هستند. هنگام ایجاد بخش های بازار هدف، این کار با هدف یافتن بخش های دارای بیشترین حجم فروش، سود و خرید و نیز پتانسیل رشد در آینده، و از طریق گروه بندی بخش های مشابهی از مشتریان یا مشتریان بالقوه صورت می پذیرد. در صورتی که بررسی کسب و کارتان را کامل کرده اید، این وظیفه انجام شده است. اکنون تنها به پارامترهایی نیاز دارید که شما را در انتخاب بازار هدف صحیح کمک نمایند.
بازارهای هدف اولیه و ثانویه
هنگام ایجاد بخش های بازار هدفتان به یاد داشته باشید میان این بخشها درجه های متفاوتی از اهمیت وجود دارد. ما این بخش ها را به دو دسته ی بازارهای هدف اولیه و ثانویه تقسیم می کنیم. معمولا بر بازارهای اولیه تاکید بیشتری وجود دارد، زیرا نرخ بسیار بیشتری از فروش را نسبت به بازار ثانویه ایجاد می کنند.
بازار هدف اولیه
بازار هدف اولیه، گروه عمده مصرف کنندگان شما را تشکیل می دهد. این گروه از مصرف کنندگان مهم ترین خریداران و کاربران محصولات شما و پشتیبان اصلی کسب و کارتان هستند. در برخی موردها، بازار هدف اولیه همان کاربر پرمصرف است (دو سوم یا بیشتر خریدها توسط یک سوم یا تعداد کمتری از خریداران انجام می گیرد). شرکت هایی که بیشتر خرده بازارگرا هستند، بازار هدف اولیه بخش کوچک تر از بازاری است که مستلزم کالاها و خدمات گزینشی و تخصصی است. در برخی موقعیت ها، بازار هدف اولیه شامل یک کانال واسطه ای - همانند یک توزیع کننده - و هدف اولیه شامل یک مصرف کننده یا کاربر نهایی خواهد بود. هر دو بازار هدف دارای ارتباطات متفاوتی با فروش هستند (برای نمونه، به ترتیب قیمت عمده فروشی و قیمت خرده فروشی) و هر دو به برنامه های مجزایی نیازمندند.
در بازار هدف اولیه، علت وجود و بقای شرکت است. شما به منظور تعیین نیازها و خواسته های بازار هدف اولیه و تأمین این نیازها و خواسته ها به گونه ای بهتر از رقبا در این کسب و کار حضور داريد. این کار شامل فراهم آوردن محصول، خدمت، محیط خرید یا فروش، کانال توزیع و ساختار قیمتی است که مشتری برای خرید به آنها نیاز دارد. تعریف و توصیف هرچه بهتر مصرف کنندگان در بازار هدف اولیه شما، به مبادله بیشتر با آنان منجر خواهد شد.
بازار هدف ثانویه
بیشتر برنامه ها، بازارهای هدف چندگانه ای را شناسایی می کنند. از آن جا که بازارهای هدف اولیه بر موفقیت مالی و کوتاه مدت برنامه بیشترین اثر را دارند، بخش اعظم هزینه های بازاریابی را به خود اختصاص می دهند. بازارهای هدف ثانویه به علت فراهم آوردن فروش بیشتر و یا تأثیرگذاری بر فروش شرکت ورای بازار هدف اولیه و نیز فروش آتی، از اهمیت بالایی برخوردارند.
بخش بندی بازار
بخش بندی بازار یک گام ضروری برای تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف موفقیت در توسعه استراتژی مشتری در هر دو بازار B2B و B2C است. با شناسایی خصوصیات متمایز هر بخش از بازار، شرکت‌ها می‌توانند رویکرد هدفمندتری به مشتریان خود داشته باشند.
بخش بندی بازار (Market Segmentation) تنها مختص مشتریان نهایی نیست و شرکت‌ها می‌توانند هر سه گروه توزیع کنندگان، خرده فروشان و مصرف کنندگان نهایی را بخش بندی نمایند.
بخش بندی بازار به مفهوم تقسیم کل بازار به مجموعهای از بازارهای کوچک‌تر بر اساس خصوصیات آنها است. فرایند بخش بندی بازار معمولا شامل مراحل زیر می‌گردد:
- تعریف بازار مرتبط
- تعیین معیارهای بخش بندی بازار
- انتخاب بخشهای هدف جهت تمرکز بر آنها
در این فرایند همچنین باید به میزان تقسیم بندی بازار و اندازه بخشها توجه نمود.
بازار مرتبط
تعریف بازار مرتبط (Relevant Market) شامل تعیین محدوده مشتریانی است که شرکت قصد دارد محصولات و خدمات خود را به آنها ارائه نماید. برای این کار شرکت باید نقاط قوت و ضعف خود را در نظر گرفته و منابع در دسترس را نیز بررسی نماید. در انتخاب بازار مرتبط باید به موارد زیر توجه نمود:
- محدوده خدمات پس از فروش
- انواع مشتریان
- محدوده جغرافیایی
- حوزه‌های مورد علاقه شرکت
موفقیت در بخش بندی بازار به معنای تامین نیازها و کسب رضایت مشتریان موجود در بازار هدف است. برای این کار باید نگرش‌ها، ترجیحات تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف و انتظارات مشتریان را شناسایی و درک نمود. تعریف بازار هدف و نیازمندی‌های آن نخستین گام در فرایند بخش بندی بازار می‌باشد.
پایداری بخشهای بازار
شناسایی و انتخاب بخشهایی از بازار به عنوان بازار هدف، بستگی به عوامل بسیار متنوعی دارد. اما اندازه یک بخش از بازار، نیازهای خاص آن بخش، سطح فعلی پاسخ به نیازها توسط شرکت و رقبا و فراهم بودن منابع ضروری برای ارائه خدمات به آن بخش از بازار، مهمترین معیارهای انتخاب هستند.
معیارهای معمول برای تعیین پایداری بخشهای بازار عبارتند از:
- قابل ملاحظه بودن یک بخش بازار از نظر اندازه و خصوصیات
- توانایی ایجاد درآمد کافی در بلند مدت
- قابلیت دسترسی با بودجه تعریف شده
- پایدار بودن بخش بازار در طول زمان
البته بدیهی است که شرکت‌ها می‌توانند معیارهای دیگری را نیز برای انتخاب بخشهای بازار داشته باشند.
معیارهای بخش بندی بازارهای B2B
بخش بندی بازار بر اساس صنعت
بخش بندی بازار بر اساس صنعت و زمینه فعالیت بسیار معمول است. این بخشها به تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف عنوان بازارهای عمودی (Vertical Market) شناخته شده و برخی شرکت‌ها محصولات و خدمات خاصی را نیز بر همین اساس طراحی و ارائه می‌نمایند. البته یک مشکل این نوع بخش بندی این است که تفاوت رفتار خریداران بر اساس قرارگیری در صنعت‌های مختلف مشخص نیست.
بخش بندی بازار بر اساس نوع خدمات
این بخش بندی بر اساس چگونگی پاسخ مشتریان به خدمات ارائه شده توسط شرکت است. شرکت‌ها می‌توانند محصولات مختلف و سطوح متفاوتی از خدمات را ارائه نموده و بسته‌های خدماتی مناسبی را برای هر بخش از بازار طراحی نمایند. اگر شرکت اهمیت آیتم‌های خدماتی از دید مشتریان یک بخش را اندازه گیری نماید، آنگاه می‌تواند به نیازهای شناسایی شده مشتریان آن بخش بصورت مناسب پاسخ دهد.
بخش بندی بازار بر اساس ارزش
مشتریان مختلف ممکن است بصورت متفاوتی به پیشنهادات شرکت پاسخ دهند. آگاهی از عناصر ارزشمند هر پیشنهاد از دیدگاه مشتری و اهمیت و وزن آنها به شرکت کمک میکند تا راهکارهای هدفمندتری را طراحی نماید. درک کامل انگیزه‌های مشتریان در تصمیم گیری برای خرید، بسیار حیاتی است.
معیارهای بخش بندی بازارهای B2C
بخش بندی بازار بر اساس مناطق جغرافیایی
در این بخش بندی مشتریان بر اساس موقعیت جغرافیایی خود متمایز می‌شوند. بنابراین ممکن است بخشهای شهری، حومه شهر و روستا داشته باشیم. همچنین ممکن است بر اساس مناطق شهری که بیانگر وضعیت مالی و فرهنگی مشتریان است نیز تقسیم بندی انجام گردد.
بخش بندی بازار بر اساس معیارهای جمعیت شناسی
در بخش بندی بر اساس معیارهای جمعیت شناسی و اقتصادی از معیارهای بسیار متنوعی مانند سن، جنسیت، اندازه خانواده، سطح درآمد، تحصیلات، کلاس اجتماعی و ریشه‌های قومیتی استفاده می‌گردد. برای این کار باید پروفایل کاملی از همه مشتریان شرکت را در نرم افزار CRM در اختیار داشته باشیم.
بخش بندی بازار بر اساس معیارهای روان شناختی
در این بخش بندی به تحلیل ویژگی‌های سبک زندگی، نگرش‌ها و خصوصیات شخصیتی مشتریان پرداخته میشود. تحقیقات اخیر نشان داده است که کل مردم را می توان به 10 تا 15 گروه تقسیم نمود که هر یک از گروه‌ها، ویژگی‌های نگرشی و شخصیتی خاص خود را دارند.
بخش بندی بازار بر اساس مزیت
بخش بندی بر اساس مزیت (Benefit Segmentation) مشتریان را بر اساس مزیت مورد علاقه آنها در یک محصول دسته بندی میکند. برای مثال خریداران خودرو به دنبال مزایای متفاوتی مانند کم مصرف بودن، اندازه، عملکرد، مطمئن بودن و پرستیژ و اعتبار هستند.
بخش بندی بازار بر اساس میزان استفاده
بخش بندی بر اساس میزان استفاده (Usage segmentation) مشتریان را به گروههای استفاده سنگین، استفاده متوسط و استفاده سبک از محصولات و خدمات تقسیم بندی می کند. شرکت‌ها معمولا نگران کاربران با استفاده سنگین هستند.
بخش بندی بازار بر اساس وفاداری
بخش بندی بر اساس وفاداری به مفهوم شناسایی میزان وفاداری مشتریان به یک برند و یا محصول است. مشتریان به گروههای خیلی وفادار، تا حدودی وفادار و غیر وفادار تقسیم بندی می‌شوند. سپس این گروه‌ها برای تعیین ویژگی‌های مشترک بررسی می‌گردند تا محصولات بر روی مشتریان وفادار هدف گذاری شود.
بخش بندی بازار بر اساس مناسبت
بخش بندی بر اساس مناسبت (Occasion segmentation) به این نکته توجه میکند که مشتریان بر اساس موقعیت و مناسبت، از انواع مختلفی از یک محصول استفاده می‌نمایند. برای مثال ممکن است در محل کار از یک غذای سبک، در خانه از یک غذای معمولی و در مناسبت‌های خاص از یک غذای تشریفاتی در یک رستوران لوکس استفاده کنند.
به عنوان یک توصیه کلی، شرکت‌های B2B و B2C بهتر است در ابتدا از بخش بندی بر اساس ارزش (Value) و یا مزیت (Benefit) برای تقسیم بندی بازار استفاده نمایند. هنگامی که شرکت‌ها متوجه شدند که کدام جنبه‌ها و مزیت‌های یک محصول در تصمیم گیری خرید مشتریان مختلف اهمیت دارد، آنگاه می‌توانند همبستگی این ترجیحات مشتری با سایر معیارهای بخش بندی را بررسی نمایند.
تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف
از استقبال خوب شما بسیار سپاسگزاریم
از موضوعات قابل‌توجه در تهیه هر طرح کسب وکاری، توجه به تقسیم بازار و تعیین بازار هدف است. بدون توجه به اینکه محصول تولید شده یا خدمت برای چه بخشی از بازار و چه افرادی تولید میشود نمیتوان راه مناسبی در پیش گرفت. شرکت نمیتواند نیاز همه‌ی افراد و همه ی مشتریان را رفع کند زیرا افراد دارای سلایق و عادات خرید گوناگون بوده و به‌علاوه امکان دسترسی به تمام بازارها وجود ندارد.
اینجاست که شرکت باید تقسیم بندی بازار را هدف خود کرده تا بر مشتریان خاص با اولویت بالا و قسمتی از بازار متمرکز شود و نیازها و خواسته‌های آن بخش از بازار را برآورده کرده و بدین ترتیب میزان فروش و سود خود را بالا ببرد. کاتلر، تقسیم بندی بازار را فرایندی میداند که در آن، بازار به گروه های مشخصی از خریداران تقسیم بندی می‌شوند که نیازها و ویژگی های متفاوتی داشته و این افراد به بازاریابی مجزایی نیاز دارند.
سطوح بخش بندی بازار:
- بازاریابی انبوه
- بازار بخش بندی شده
- بازار مبتنی بر بخش تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف های ویژه
- بازاریابی خرد
در بازاریابی انبوه، شرکت تفاوت های میان افراد را نادیده گرفته و نیازها و سلایق تمام افراد را یکسان در نظر میگیرد و یک کالا و خدمت را به کل بازار عرضه میکند.
در بازار بخش‌بندی شده مشتریان به گروه‌هایی تقسیم‌بندی شده که نیازهای مشابهی دارند. برای مثال گروههای با درآمد مختلف را در نظر گرفته و طبق درآمد آن ها، کالا را به بازار عرضه میکند.
بخشهای ویژه بر قسمت‌های خاصترِ بازارِ تقسیم‌بندی شده، توجه داشته و شرکت تلاش میکند بر زیرمجموعه‌ی بخش های بارز و مشتریان خاص تمرکز کند.
در انتهای طیف، در بازاریابی خرد عرضه محصولات و بازاریابی و تمرکز، بر افراد و ساکنان محل های خاص است.
- گام اول
- در گام نخست، بازار را به گروههای مشخصی از خریداران با نیازها و ویژگی‌های رفتاری مشابه تقسیم می‌کنیم. این افراد به آمیزه‌ای از بازاریابی یا محصولات مشابه نیاز دارند.
- گام دوم
- دومین قدم، تعیین بازار هدف در این راه است و به معنای ارزیابی جذابیت بخش‌هاي مختلف از بازار و گزینش چند بخش از این بازار به‌منظور ورود به آن است.
- گام سوم
- گام سوم، تعیین جایگاه در بازار، محسوب میشود. در این مرحله آمیزهی بازاریابی (محصول، قیمت، سیستم توزیع و ارتقاء) با جزئیات کامل برای بازار هدف مشخص میشود.
عوامل جغرافیایی
تقسیم بازار بر اساس عوامل جغرافیایی، به معنای بخش‌بندی کل بازار به واحدهای جغرافیایی مختلفی مانند قاره، کشور، استان، شهر، دهستان و… یا واحدهای جغرافیایی هم‌جوار است و درصورتی‌که بتوان این بخشها را واحدهای مشابهی از نظر نیازها، خواسته‌ها و پاسخ‌های مشابه در نظر گرفت، می‌توان از این نوع تقسیم‌بندی استفاده کرد.
برای نمونه، کردها لباس‌های خاصی را می‌پوشند. بنابراین شرکت‌های تولید کننده پارچه، می‌توانند برای استان‌های غربی کشور، پارچههای ویژه با طرح و رنگ خاص را تولید کنند.
عوامل جمعیت شناختی
در این نوع تقسیم‌بندی، بازار را بر اساس عوامل جمعیت شناختی مانند: سن، جنس، اندازهی خانواده، سبک زندگی، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، مذهب، نژاد، ملیت و… تقسیم‌بندی می‌کنند. تفكيك بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی متداول‌ترین معیار برای تقسیم بازار است. از عوامل مهم جمعیتشناختی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
الف)سن و دوره زندگی: اغلب نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان با سن آنها تغییر میکند. درصورتی‌که بتوان نیازها و خواسته‌های مشتریان را بر اساس سن در بازار تفکیک کرد، می‌توان از این عامل بهره برد. برای نمونه، تولیدکنندگان پوشاک برای گروههای سِنی مختلف از طرح‌ها و رنگ‌های متفاوتی استفاده می‌کنند، یا شرکت‌های تولیدکنندهی چیپس و پفک، در آگهی‌های تبلیغاتی خود برای جوانان، از آهنگ‌های شادتری استفاده می‌کنند.
ب)جنسیت: در تقسیم‌بندی بازار بر اساس جنسیت، می‌توان بازار را به دو گروه مردان و زنان تقسیم کرد، این تفکیک و تمایز از سنین بسیار پایین نیز شروع میشود. مثلاً سیسمونی با رنگ صورتی برای دختران و رنگ آبی برای پسران فروخته میشود. لذا پیش‌نياز این تفکیک این است که بتوان رفتار و واکنش این دو گروه را در خرید محصول مورد نظر تفکیک کرد. در مثالی دیگر در تولید پوشاک به‌راحتی می‌توان بین نیازها و خواسته‌های مردان و زنان تفکیک قائل شد. زمانی که زنان در بیرون از منزل با پوشش چادر و مانتو ظاهر می‌شوند و مردان کت‌وشلوار یا لباس‌های اسپرت می‌پوشند.
ج)درآمد: تقسیم‌بر اساس درآمد، یکی از روشهای عمومی مورد استفاده برای تقسیم بازار است. در این شیوه، بازار و مشتریان را بر اساس سطح درآمد تقسیم می‌کنند. در این نوع تقسیم‌بندی نیز باید توجه داشت که مبنای عمل، واکنش‌های مشابه گروههای تفکیک‌شده است. ظاهراً به نظر می‌رسد، اغلب شرکت‌ها، قسمت‌هایی با درآمد بالا را به‌عنوان بازار هدف انتخاب می‌کنند، زیرا سودآوری زیادی دارند، اما در برخي موارد ممكن است اين فرض درست نباشد.
د)شغل: در این نوع تقسیم‌بندی، شغل افراد ملاک قرار میگیرد. اگر بتوان نیازها، خواسته‌ها و رفتارهای خریداران را برمبنای مشاغل آنها تفکیک کرد، این نوع تقسیم‌بندی مفید خواهد بود. شغل افراد مثل کارمند، کارگر، راننده، بازاری، صنعتگر، کشاورز، دانشجو و… می‌تواند نیازهای متفاوتی را به وجود بیاورد.
ح)تحصیلات: در این نوع تقسیم‌بندی، گروههای مشتریان را بر اساس میزان تحصیلات تقسیم‌بندی می‌کنند؛ برای نمونه، می‌توان از نوع تقسیم‌بندی لیسانس و بالاتر، دیپلم، زیرِ دیپلم، دارای سواد خواندن و نوشتن و بی‌سواد نام برد.
تقسیم بازار
در بازاریابی ، تقسیم بازار، فرآیند تقسیم بازار گسترده مصرف کننده یا تجاری است که به طور معمول متشکل از مشتریان بالقوه و زیر گروه های مصرف کننده است، در بخش بندی بازار، یک بازار را به بخشهایی با تعریف مشخص تقسیم می‌کنیم.
در تقسیم تقسیم بازار ، محققان معمولاً به دنبال ویژگی های مشترک مانند نیازهای مشترک، علایق مشترک و سبک زندگی هستند. هدف کلی تقسیم بندی شناسایی بخشهای با بازده بالا است - یعنی آن دسته از بخشهایی که احتمالاً بیشترین سود را دارند یا دارای پتانسیل رشد هستند - به این ترتیب می توان آنها را برای توجه ویژه انتخاب کرد (یعنی به بازارهای هدف تبدیل شوند). روشهای مختلفی برای تقسیم بازار مشخص شده است. فروشندگان (B2B) ممکن است بازار را به انواع مختلف مشاغل یا کشورها تقسیم کنند، در حالی که فروشندگان (B2C) ممکن است بازار را به بخشهای جمعیتی، مانند سبک زندگی، رفتار یا وضعیت اقتصادی اجتماعی تقسیم کنند. [۱]
محتویات
تعریف و توضیح مختصر
تقسیم بندی (Segmentation) فرایندی است که طی آن، بازار به بخشهای مختلف از مشتریان بالقوه، با نیازها و یا ویژگی های مشابه تقسیم میشود.
ویژگی مشتریان هر بخش این است که رفتارهای خرید (Purchase Behavior) مشابهی دارند، بر اساس این تقسیم بندی، می‌توان فرصت‌ها را شناسایی کرده و محصولات و برنامه های بازاریابی ویژه طراحی کرد، این کار درنهایت، دستیابی به موقعیت رقابتی برتر را تسهیل خواهد کرد. [۲]
تاریخچه
ریچارد اس. تدلو ، مورخ تجارت ، چهار مرحله از تحول تقسیم بازار را مشخص می کند:
تکه تکه شدن (قبل از دهه 1880): ویژگی اقتصادی این کشور، تامین کنندگان کوچک منطقه ای بود که کالاها را به صورت محلی یا منطقه ای می فروختند.
اتحاد یا بازاریابی انبوه (دهه 1880 تا 1920): با پیشرفت سیستم های حمل و نقل، اقتصاد یکپارچه شد. کالاهای استاندارد و مارک دار در سطح ملی توزیع می شدند. تولیدکنندگان برای دستیابی به اقتصاد مقیاس برای نفوذ به بازارها در مراحل اولیه چرخه حیات محصول ، تمایل به استانداردسازی دقیق داشتند. به عنوان مثال، مدل T فورد
تقسیم بندی (دهه 1920 تا 1980): با افزایش اندازه بازار ، تولیدکنندگان توانستند مدل های مختلفی را که در نقاط مختلف کیفیت قرار دارند تولید کنند تا نیازهای مختلف بخش های جمعیت شناختی و روانشناختی بازار را برآورده کنند. این عصر تمایز بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی ، اقتصادی - اجتماعی و سبک زندگی است.
تقسیم بندی بیش از حد (بعد از دهه 1980): تغییر جهت به سمت تعریف بازارهای باریک تر. پیشرفت های فنی ، به ویژه در زمینه ارتباطات دیجیتال ، به بازاریابان اجازه می دهد تا با مصرف کنندگان منفرد یا گروه های بسیار کوچک ارتباط برقرار کنند. این گاهی اوقات به عنوان بازاریابی یک به یک شناخته می شود.
شواهد باستان شناسی نشان می دهد که بازرگانان عصر برنز مسیرهای تجاری را طبق مدارهای جغرافیایی تقسیم بندی می کردند. شواهد دیگر نشان می دهد که عمل تقسیم بازار مدرن از قرن شانزدهم به بعد به تدریج توسعه یافته است. خرده فروشان که در خارج از کلان‌شهرهای بزرگ کشور فعالیت می کنند ، توانایی تهیه یک نوع مشتری را به طور انحصاری ندارند. یک تکنیک ساده این بود که پنجره ای به خیابانی که بتوان از آن به مشتریان خدمات ارائه داد ، باز شود. این امر باعث فروش کالاها به مردم عادی می شد ، بدون اینکه آنها را ترغیب به ورود کند. راه حل دیگری که از اواخر قرن شانزدهم میلادی رواج یافت ، دعوت از مشتریان پسندیده به یک اتاق پشتی از فروشگاه بود ، جایی که کالاها به طور دائمی در آن به نمایش گذاشته می شد. تکنیک دیگری که تقریباً در همان زمان پدیدار شد ، برگزاری ویترین کالا در خانه شخصی مغازه دار به نفع مشتریان ثروتمندتر بود. به عنوان مثال ساموئل پپیس ، در سال 1660 ، در حال نوشتن ، دعوت به خانه خرده فروش برای دیدن یک جک چوبی را توصیف می کند. جوزیا ودگوود و متیو بولتون ، کارآفرینان قرن هجدهم ، هر دو ویترین وسیعی از کالاهای خود را در خانه های شخصی خود یا در سالن های اجاره ای که فقط طبقات بالای آنها به آنجا دعوت شده بودند ، به نمایش گذاشتند در حالی که Wedgewood از تیم فروشندگان دوره گرد برای فروش اجناس به توده مردم استفاده می کرد. [۳]
استراتژی تقسیم بازار
استراتژی تقسیم بازار استراتژی تخصصی سازی است که در آن تخصصی شدن هدف و دغدغه ی فقط یک نوع یا گروه محدود از مشتریان می باشد. به این شکل این استراتژی این امکان را برای شما فراهم خواهد کرد که به شما این اجازه را می دهد محصول و کل فعالیت بازاریابی تان را با یک گروه دقیقا تعریف شده و دارای مشخصات دقیق هم‌سو کنید.
در حقیقت کسب و کار شما با تخصصی شدن در حوزه ای تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف محدودتر از حوزه ی فعلی شما نتیجه قابل قبول تری در برخواهد داشت. درواقع بسیاری از شرکت های مشاوره ای بازار محدودی را مورد هدف قرار می دهند و با شرکت های بزرگ تر اما کمتر تخصصی هرگز وارد معامله نمی شوند و اصلا هیچ گونه رقابتی با این شرکت ها نمی کنند.
در صورتی که مهم ترین اصل در استراتژی بازاریابی بررسی ساده نزدیک ترین و موفق ترین رقبایتان است که باید به آن استراتژی پرداخته شود و بررسی های لازم را در جهت اجرایی کردن این استراتژی انجام داد، پس سعی کنید با گروه های تخصصی و بزرگ وارد معامله شوید و با این گونه شرکت ها رقابت کنید. [۴]
معیارهای بخش بندی
بخش‌بندی بازار باید به‌گونه‌ای انجام شود که خریداران هر بخش نیازهای مشابه با هم و متفاوت با سایر بخشها داشته باشند. همچنین کسب‌وکارها باید قادر باشند به‌منظور افزایش سود و بازده سرمایه‌گذاری‌شان، فعالیت بازاریابی خود را در یک یا چند بخش متمرکز کنند. بخش‌بندی بازار باید به روشی ساده، روشن و کم‌هزینه صورت بگیرد. برای بخش‌بندی بازار، از روش‌ها و متغیرهای مختلفی استفاده میشود که پرکاربردترین آنها عبارتند از: متغیرهای جغرافیایی، متغیرهای جمعیتشناختی، عوامل روانشناختی و عوامل رفتاری.
متغیرهای جغرافیایی
در این روش، بازار به واحدهای مختلف جغرافیایی مانند کشورها، استان‌ها، شهرها یا خیابان‌ها تقسیم میشود. بسیاری از شرکت‌ها ترجیح می‌دهند فعالیت خود را از یک یا چند منطقه جغرافیایی خاص شروع کنند. از سوی دیگر، مردم مناطق مختلف دارای سلیقه‌ها، شرایط زندگی و فرهنگ‌های متفاوتی هستند که می‌تواند به‌عنوان محرکی برای بخش‌بندی بازار مورد استفاده قرار گیرد.
متغیرهای جمعیتشناختی
در بسیاری موارد، عوامل جمعیتی مانند سن، جنسیت، اندازه خانواده، درآمد، شغل، تحصیلات، نژاد و. برای بخش‌بندی بازار مورد استفاده قرار می‌گیرند. خواسته‌ها و ترجیحات افراد و میزان استفاده از محصولات غالباً با این قبیل متغیرها وابستگی مستقیم دارد. استفاده از این متغیرها برای بخش‌بندی نیز اغلب ساده است.
عوامل روانشناختی
شخصیت و سبک زندگی افراد متغیرهایی هستند که در بخش‌بندی بازار بر اساس عوامل روانشناختی مورد استفاده قرار می‌گیرند. منظور از شخصیت، خصوصیات روانی مانند تسلط‌طلبی یا برون‌گرایی است که به‌طور ثابت و استوار در محیط بروز میکند و اغلب بر رفتار خرید آنها تأثیر می‌گذارد.
عوامل رفتاری
در این تقسیم‌بندی، خریداران بر اساس میزان مصرف، موقعیت استفاده از محصول، منافع مورد انتظار، میزان وفاداری و سایر عواملی که نسبت مصرف‌کننده با محصول را مشخص می‌کنند، بخش‌بندی می‌شوند. [۵]
تقسیم بندی ، هدف گذاری ، موقعیت یابی
روند تقسیم بازار به طرز فریبنده ای ساده است. هفت مرحله اساسی کل فرآیند شامل تقسیم بندی ، هدف گذاری و موقعیت یابی را توصیف می کند. با این حال ، در عمل ، این کار می تواند بسیار طاقت فرسا باشد زیرا شامل جمع کردن داده های حجیم است و به مهارت زیادی در تجزیه و تحلیل ، تفسیر و قضاوت نیاز دارد. اگرچه لازم است تجزیه و تحلیل زیادی انجام شود و تصمیمات زیادی باید اتخاذ شود ، بازاریابان تمایل دارند از فرایند به اصطلاح S-T-P ، یعنی تقسیم بندی → هدف گذاری → موقعیت یابی ، به عنوان چارچوبی گسترده برای ساده سازی فرآیند استفاده کنند. تقسیم بندی شامل شناسایی ، انتخاب و استفاده از پایه هایی که در آن تقسیم بندی استفاده می شود. هدف گذاری شامل ارزیابی جذابیت هر بخش و انتخاب بخشهایی است که هدف قرار می گیرد. موقعیت یابی شامل شناسایی موقعیت بهینه و توسعه برنامه بازاریابی است. شاید مهمترین تصمیم بازاریابی که یک شرکت می گیرد ، انتخاب یک یا چند بخش از بازار است که باید روی آنها تمرکز کند. [۶]
تقسیم‌بندی بازار چیست و چه انواعی دارد؟
هنگامی که به دنبال بهبود اثربخشی بازاریابی کسب و کار خود هستید، تقسیم‌بندی بازار باید همیشه یکی از اولین نقاط مورد تمرکز شما باشد. در این مقاله در مورد ۴ نوع رایج تقسیم‌بندی بازار، به علاوه برخی دیگر که ممکن است تاکنون نشنیده باشید، خواهید آموخت.
تقسیم‌بندی بازار بخش مهمی از یک استراتژی بازاریابی قوی است و می‌تواند برای شرکت‌ها در چشم‌اندازهای بازار رقابتی، مانند تجارت الکترونیک، تفاوت ایجاد کند.
هنگامی که در مقابل طیف وسیعی از رقبای آنلاین قرار می‌گیرید، ارتباط موثر بهترین راه برای متمایز کردن کسب و کارتان است. تقسیم‌بندی بازار فرصتی را برای تعیین تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف پیام‌هایی که مشتریان را به سمت خرید از شما سوق می‌دهد، به وجود می‌آورد.
۴ نوع اصلی تقسیم‌بندی بازار عبارتند از:
در زیر به این ۴ نوع با جزئیات بیشتری خواهیم پرداخت.
۴ نوع تقسیم‌بندی بازار با مثال
هدف از تقسیم‌بندی بازار، شناسایی گروههای مختلف در بین مخاطبان هدف شماست تا بتوانید پیام‌های هدفمند و ارزشمندتری را برای آنها ارسال کنید.
چهار مدل اصلی تقسیم‌بندی مشتری وجود دارد که باید تمرکز هر برنامه بازاریابی را به خود اختصاص دهد.
به عنوان مثال، چهار نوع تقسیم‌بندی عبارتند از جمعیتشناختی، روانشناختی، جغرافیایی و رفتاری. این‌ها نمونه‌های رایجی هستند از اینکه چگونه کسب و کارها می‌توانند بازار خود را بر اساس جنسیت، سن، سبک زندگی و غیره تقسیم کنند.
بیایید بررسی کنیم که هر یک از آنها چه معنایی برای کسب و کار شما دارند.
۱- تقسیم‌بندی جمعیتشناختی
تقسیم‌بندی جمعیتشناختی ممکن است اولین چیزی باشد که مردم با شنیدن “تقسیم‌بندی بازار” به آن فکر می‌کنند. این شاید ساده‌ترین راه برای تعریف گروههای مشتری باشد، اما در عین حال قدرتمند است. تقسیم‌بندی جمعیتشناختی به ویژگی‌های غیرشخصیتی قابل شناسایی مانند موارد زیر اشاره دارد:
- سن
- جنسیت
- قومیت
- درآمد
- سطح تحصیلات
- دین
- حرفه/نقش در یک شرکت
مثلا تقسیم‌بندی جمعیتشناختی ممکن است مشتریان بالقوه را بر اساس درآمد آنها هدف قرار دهد، بنابراین بودجه بازاریابی شما برای هدایت پیام‌ها به سمت افرادی که احتمالاً توانایی خرید محصولتان را ندارند، هدر نمی‌رود.
سازنده کالاهای لوکس Montblanc مجموعهای از پیشنهادات را در وب سایت خود ارائه داد. یکی از این پیشنهادات به دنبال افزایش نرخ تبدیل با استفاده از قرارداد روز پدر بود که یک هدیه رایگان به کسانی که بیش از ۲۰۰ پوند خرج می‌کردند ارائه می‌داد؛ مبلغی که انتظارات خرج کردن مخاطبان هدف Montblanc را تایید می‌کرد و شاهد افزایش ۱۱۸ درصدی در تبدیل‌ها برای افراد مورد نظر بود.
پیشنهاد دیگر به طور خاص برای خریداران هدایای شرکتی (بخشی از بازار که Montblanc برای آن جذاب‌تر است) هدف قرار گرفت و منجر به افزایش ۳۰ درصدی برای آن بخش شد.
تقسیم‌بندی فقط به این وابسته نیست که کسب و کار شما به طور مؤثرتری به مشتریان دسترسی پیدا کند؛ بلکه بدین معناست که مشتریان پیام‌هایی را مشاهده کنند که بیشتر به آنها مرتبط هستند!
۲- تقسیم‌بندی روانشناختی
تقسیم‌بندی روانشناختی بر شخصیت و علایق مشتریان متمرکز است. در اینجا ممکن است به مشتریان نگاه کرده و آنها را بر اساس ویژگی‌های زیر تعریف کنیم:
- ویژگی‌های شخصیتی
- سرگرمی‌ها
- اهداف زندگی
- ارزش‌ها
- باورها
- سبک زندگی
جمع‌بندی
همه تصمیمات مشتریان بر این اساس ارزیابی میشود که آیا نتیجه آن چیزی است که می‌خواهند یا چیزی است که نیاز دارند. تقسیم‌بندی بازار به شما امکان می‌دهد این نیازها را بشناسید و بدون هیچ گونه پیام‌رسانی بیهوده مستقیماً برای آنها بازاریابی کنید.
چه به رانندگان نوپا در مورد بهترین بیمه خودرو برای آنها بگویید، یا پیشنهادات باربیکیو و صندلی‌های آفتابگیر را به کسانی که در وسط موج گرما زندگی می‌کنند ارائه دهید، تقسیم‌بندی بازار هزاران راه به شما می‌دهد تا اطمینان حاصل کنید که مشتریانتان دقیقاً همان چیزی که می‌خواهند و نیاز دارند را می‌بینند.
کاروکسب دوره‌های آموزشی متنوعی را در حوزه‌های تحلیل کسب‌وکار، هوش تجاری، مدیریت فرایند، مدیریت پروژه، مدیریت چابک و . برگزار میکند. جهت آشنایی با دوره‌های آموزشی کاروکسب از تقویم دوره‌های آموزشی بازدید نمایید.
دیدگاه شما